Soziale Medien werden zunehmend als Quelle für Finanzberatung genutzt. Vor allem junge Anleger:innen suchen nach Finanztipps auf TikTok, YouTube oder Social-Media-Plattformen, auf denen kurze und ansprechende Videos über Investitionen leicht zu finden sind. Auch wenn bei weitem nicht alle Finanztipps in sozialen Medien schlecht sind, haben Untersuchungen gezeigt, dass diese tendenziell zu aktivem Handel, Renditejagd und finanziellen Fehlern führen, ganz zu schweigen von der Möglichkeit von Betrug und Abzocke. Diese Ergebnisse lassen große Bedenken über die Qualität der Finanztipps aufkommen und zeichnen ein relativ düsteres Bild von der Fähigkeit der Anleger:innen, gute Ratschläge in ihren sozialen Kreisen weiterzugeben.
Eine wichtige Frage ist, wie weit wir die Erkenntnisse von Social-Media-Plattformen ausdehnen können. Wir, die wir im Finanzbereich arbeiten, werden oft von unseren befreundeten Personen und Familienmitgliedern gefragt, in was sie investieren sollen. Wenn wir gefragt werden, empfehlen wir in der Regel eine passive Investition wie aus dem Lehrbuch: Kauft einen kostengünstigen, diversifizierten Investmentfonds und versucht zu vergessen, dass ihr ihn besitzt. Es ist nicht schwer, sich vorzustellen, dass Menschen, die in ihrem sozialen Umfeld um Rat fragen, ähnliche Ratschläge erhalten.
Unterschiede zwischen persönlicher Finanzberatung und Beratung in den sozialen Medien
In einer neuen Studie verwenden wir reale Investitionsentscheidungen und Umfragedaten deutscher Privatanleger:innen, um neue Fakten über die persönliche Finanzberatung oder die Beratung durch Familie und Freunden zu dokumentieren. Wir konzentrieren uns auf Finanzberatung im engen persönlichen Umfeld. Wir betrachten sowohl Personen, die Empfehlungen aussprechen (Empfehlende, „Recommenders“), als auch Personen, die nach Finanzberatung suchen (Folgende, „Followers“).
Auch wenn viele Personen, die investieren soziale Medien nutzen, sind sie für die meisten nicht die wichtigste Quelle für finanzielle Ratschläge. 72 Prozent der „Follower“ nennen in der Studie Familienmitglieder als wichtigste Quelle für finanzielle Ratschläge und 57 Prozent Freund:innen, Nachbar:innen oder Arbeitskolleg:innen. Im Vergleich dazu nennen nur vier Prozent der „Follower“ anonyme Online-Tipps als wichtigste Quelle für finanzielle Beratung.
Ein wesentlicher Unterschied zwischen der Beratung durch Freund:innen und Familie und soziale Medien besteht in ihrer Motivation. Als wir die Anleger:innen in einer Umfrage fragten, worauf sie bei der beratenden Person achten, stellten wir fest, dass die „Follower“ Vertrauen, Wissen, Erfahrung und Kompetenz der Berater:innen suchen. Nur wenige nannten den finanziellen Ertrag. Sowohl in der Umfrage als auch in den Bankdaten scheinen die Empfehlenden diesen Kriterien zu entsprechen und werden aufgrund ihrer Erfahrung, ihres Einkommens und der Qualität ihres Portfolios positiv ausgewählt. Persönliche Finanzberatung für Familie und Freund:innen ist wahrscheinlich durch den Wunsch motiviert, dass es den Freund:innen gut geht, oder einfach, um die möglichen Auswirkungen eines schlechten Aktientipps zu vermeiden.
Ein Befragter erklärte: „Ich gebe keine Ratschläge zu Wertpapieranlagen, da dies ein sehr sensibles Thema ist. Schließlich kann es zu Verlusten kommen, für die man dann mitverantwortlich gemacht wird“. Anreize für Beiträge auf Social-Media-Plattformen können der Wunsch sein, Interaktion zu erzeugen und Anhänger:innen zu gewinnen, was eine aktivere Handelsstrategie erforderlich machen kann. Die persönliche Beziehung verändert die Art der Beratung und zwingt die Empfehlungsgeber:innen, die Ergebnisse des „Followers“ zu verinnerlichen. Die Beziehungen auf sozialen Handelsplattformen sind in der Regel schwächer, da es sich um anonyme oder pseudonyme „Follower“ handelt.
Vorteile der Finanzberatung im persönlichen Umfeld
Unsere Ergebnisse zeichnen ein relativ positives Bild der persönlichen Finanzberatung. Wir stellen fest, dass Empfehlungsgeber:innen andere Ratschläge erteilen, als dies in der bisherigen Literatur der Fall war. Sowohl in den Umfragen als auch in den Bankdaten zeigt sich, dass Ratgebende eher Fonds als einzelne Aktien empfehlen. Während in den sozialen Medien tendenziell Vermögenswerte beworben werden, die höhere Renditen erzielt haben, wie z. B. Aktien mit hoher Volatilität und Schiefe, sind die Ratschläge für Familie und Freund:innen wesentlich konservativer. Die Ratsuchenden folgen eher den Ratschlägen zu Fonds als zu Einzelaktien, die in der Vergangenheit hohe Renditen erzielt haben. In einem Maklerdatensatz zu realen Investitionsentscheidungen stellen wir fest, dass Finanzerträge nicht mit der Annahme von Finanzratschlägen korrelieren.
Unsere Ergebnisse entkräften nicht die Rolle von Renditen in anderen Situationen. Sie deuten aber darauf hin, dass zumindest ein Teil der Bevölkerung bei der Annahme von Finanzberatungen im persönlichen Umfeld einen bewussteren Prozess durchläuft.
Ratschläge in sozialen Medien sind leicht zugänglich, weisen aber einen Mangel an Qualität auf
Unsere Ergebnisse weisen auf ein umfassenderes Problem hin: Finanzberatung in sozialen Medien ist für jede:n leicht zugänglich, unabhängig vom Hintergrund, aber es gibt berechtigte Bedenken hinsichtlich der Qualität der Beratung. In mehreren Medienartikeln der letzten Zeit wurde darauf hingewiesen, dass junge Haushalte soziale Medien für Anlagetipps nutzen. Bei weitem nicht alle Ratschläge, die in den sozialen Medien erteilt werden, sind schlecht, aber viele Konten in den sozialen Medien werben für risikoreiche Strategien, wie z. B. „get-rich-quick schemes“, Krypto-Investitionen oder Daytrading.
Die Art von Beratung, die wir dokumentieren, ist weniger leicht zugänglich, da sie den Zugang zu Expert:innen erfordert, dafür aber von hoher Qualität ist. Angesichts der Homophilie und der Sortierung in sozialen Netzwerken (Balakina et al., 2024) werden nicht alle Menschen Zugang zu qualitativ hochwertigen Ratschlägen haben können und stattdessen zu den Ratschlägen auf TikTok oder Instagram gelenkt werden.
Um das Umfeld der Finanzberatung in sozialen Netzwerken vollständig zu verstehen, müssen wir besser verstehen, wer Zugang zu guter Beratung hat, wie sich die Beratung auf die Zusammensetzung des Portfolios auswirkt und wer auf soziale Medien angewiesen ist.
Olga Balakina ist Postdoctoral Researcher im Household Finance Department bei SAFE.
