Ein sogenannter „Smart Green Nudge“ kann Konsument:innen einen Anstoß geben, sich umweltbewusster zu verhalten. Gemeint ist damit ein sanfter Hinweis, der bei Menschen eine Verhaltensänderung hervorrufen soll, ohne Druck auszuüben, so dass weniger im Internet bestellte Waren zurückgesendet werden. Dadurch entsteht eine Win-Win-Situation: Der Ressourcenverbrauch sinkt und der Unternehmensgewinn steigt. Zu diesen Ergebnissen kommt ein Working Paper des Leibniz-Instituts für Finanzmarktforschung SAFE, das einen Feldversuch beschreibt, den die Wissenschaftler:innen gemeinsam mit einem großen deutschen Modeshop durchführten.
Warenrücksendungen beim Online-Shopping stellen sowohl die Gesellschaft als auch den Handel vor große Herausforderungen. So werden für Transport und Verpackung immense Ressourcen verbraucht, was Treibhausgasemissionen und Verpackungsmüll anwachsen lässt. Weiterhin entstehen den Unternehmen erhebliche Kosten, denn die zurückgesendeten Waren müssen transportiert, erfasst und gegebenenfalls für einen erneuten Verkauf aufbereitet werden.
Verhaltensanstoß lässt Win-Win-Situation entstehen
„Der ,Smart Green Nudge‘ den wir im Rahmen einer Feldstudie entwickelt haben, kann die Produktrückgaben um rund sieben Prozent senken“, sagt Dr. Kevin Bauer, Wissenschaftler im SAFE-Forschungsbereich „Financial Intermediation“ und einer der Autoren der Studie. Aber nicht nur für die Umwelt hat der Ansatz Vorteile, auch der Modeshop profitiert: „Insgesamt kann der ,Smart Green Nudge‘ die Unternehmensgewinne um mehr als 12 Prozent steigern“, ergänzt SAFE-Brückenprofessor Oliver Hinz, Koordinator des Digital Finance Netzwerk bei SAFE und ebenfalls einer der Autoren.
Die Wissenschaftler:innen von SAFE und der Goethe-Universität Frankfurt haben gemeinsam mit einer Beratungsgesellschaft den „Smart Green Nudge“ in einem zweistufigen verhaltensökonomischen Ansatz in Zusammenarbeit mit einem großen deutschen Modehändler entwickelt. Dabei wurde zunächst ein siebenwöchiges Feldexperiment durchgeführt. Die Hälfte der knapp 50.000 Besucher:innen des deutschen Online-Shops bekam zufällig einen Hinweis angezeigt, der an ihr Umweltbewusstsein appellierte. Einkaufs- und Rückgabeverhalten der Kund:innen wurden genau dokumentiert.
Anschließend wurden die im Feldversuch gesammelten Informationen mit zusätzlichen Daten kombiniert, um ein Machine Learning System zu entwickeln, welches das Anzeigen des Green Nudges optimiert. „Hier handelt es sich um aggregierte Daten, die öffentlich zugänglich sind und anhand derer nicht auf individuelle Merkmale der Kundinnen und Kunden geschlossen werden kann – der Datenschutz ist bei unserem Experiment also gewahrt“, sagt Bauer. So wurde ein erweiterter digitaler Fußabdruck erstellt, mit dem ein CML-System („Causal Machine Learning“, kausales maschinelles Lernen) trainiert wurde. Das trainierte CML-System identifiziert Personen, bei denen der „Smart Green Nudge“ erfolgreich eingesetzt werden kann, die also tatsächlich weniger Waren zurücksenden, wenn sie auf die Umweltschäden hingewiesen werden, die Retouren verursachen.
Das SAFE Working Paper No. 363 zum Download
Felix Kretz
Leiter Kommunikation
